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當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->媒介寶庫欄目--->媒體雜談-->詳細(xì)內(nèi)容 2002年：中國傳媒走勢(shì)分析 作者：佚名 日期：2002-2-21 字體：[大] [中] [小]

 2001年歲末。經(jīng)過15年的艱難談判，中國正式加入世界貿(mào)易組織。在這15年的中，媒體開放一直沒成為龍永圖的談判籌碼，因此有人戲稱："WTO"與傳媒"無關(guān)"。但開放必然帶來挑戰(zhàn)和沖擊。開放的中國對(duì)傳媒帶來的最大影響是對(duì)現(xiàn)行的傳媒運(yùn)作和經(jīng)營模式的挑戰(zhàn)，其次是人力資源的沖擊。最重要也是潛在的沖擊是世界貿(mào)易組織的游戲規(guī)則--公平、公正，反對(duì)歧視等對(duì)人的觀念的改變。

　　近些年來，隨著技術(shù)革命的突飛猛進(jìn)。傳媒的革命也已經(jīng)使得報(bào)刊、廣播電視以及互聯(lián)網(wǎng)四大媒體發(fā)生了歷史性的變革，特別是傳輸手段的改變，使報(bào)刊、廣播電視從過去的鉛字、（報(bào)刊）模擬（廣播電視）到現(xiàn)在和網(wǎng)絡(luò)一樣實(shí)現(xiàn)了數(shù)
字化。因此，分析預(yù)測(cè)2002年的中國傳媒走勢(shì)，必須考慮到以下兩點(diǎn)：一是WTO對(duì)中國傳媒的影響；二是數(shù)字化概念下的中國傳媒的發(fā)展方向。

　　那么，到底二００二年的中國傳媒會(huì)有哪些發(fā)展趨勢(shì)？


　　概括起來說，新聞的監(jiān)管機(jī)制將得以加強(qiáng)；輿論監(jiān)督力度加大為開放媒體的報(bào)道內(nèi)容提供了方便；紙質(zhì)媒體在競(jìng)爭(zhēng)趨向處于劣勢(shì)；廣播電視集團(tuán)化的變革將是一道亮麗的風(fēng)景線；網(wǎng)絡(luò)新聞媒體在積極政府的扶持和自身的不斷發(fā)展中有所發(fā)展；資本將正式進(jìn)入媒體，形成國際資本國內(nèi)資本多元化的媒體的資本運(yùn)作市場(chǎng)；跨行業(yè)大概念下的新聞集團(tuán)開始運(yùn)行。

　　一、堅(jiān)持正確的輿論導(dǎo)向和強(qiáng)化輿論監(jiān)督機(jī)制將交相輝映，公民的知情權(quán)日益受到重視和保護(hù)

　　對(duì)老百姓來說，輿論監(jiān)督及各媒體對(duì)各種老百姓關(guān)心的事件的及時(shí)報(bào)道從來沒有象2001年這樣豐富多彩。就9月26日到10月22日，前后不到一個(gè)月的時(shí)間，中國的普通民眾經(jīng)由新華社和中央電視臺(tái)，知曉了《26天報(bào)銷4個(gè)省部級(jí)干部》（中新社）。另外，中國的百姓也是在大眾媒體上獲知諸如"廈門遠(yuǎn)華走私案"；"廣西南丹礦山重大透水事故"；"3·16石家莊特大爆炸案"等重大突發(fā)性事件和重大責(zé)任、災(zāi)難性報(bào)道的。特別值得一提的是這些重大的突發(fā)性和災(zāi)難性事故的報(bào)道均是在第一時(shí)間讓老百姓獲知，這在以前是從來沒有過的。而類似媒體對(duì)對(duì)南京冠生園新月餅用陳餡的報(bào)道，則從上到下等到贊許。從過去的一年里，媒體報(bào)道內(nèi)容的開放及新聞?shì)浾搶?duì)社會(huì)廣泛進(jìn)行監(jiān)督并獲得高層認(rèn)可的現(xiàn)象來分析。叫了多年的給百姓更多知情權(quán)將會(huì)在新的一年里更加得以重視。

　　從另一個(gè)方面來看，2001年全國各新聞媒體因違規(guī)（導(dǎo)向出錯(cuò)）而被中宣部和國家新聞出版署及廣電總局公開處罰的數(shù)字也是越來越高。廣播電視方面，也開始對(duì)允許入境的國（境）外電視節(jié)目進(jìn)行嚴(yán)格的內(nèi)容審核。日前廣電總局規(guī)定：從2002年1月1日起，20多家已被批準(zhǔn)在中國大陸落地的境外衛(wèi)星頻道必須把信號(hào)放在官方規(guī)定的鑫諾衛(wèi)星上，通過對(duì)這個(gè)中央平臺(tái)的信號(hào)再度加密，達(dá)到對(duì)這些境外電視頻道節(jié)目的監(jiān)控和管理。

　　二、媒體之間的競(jìng)爭(zhēng)趨向激烈 報(bào)業(yè)集團(tuán)的發(fā)展舉步維艱

　　在所有媒體的競(jìng)爭(zhēng)過程中一個(gè)很值得關(guān)注的問題的是紙質(zhì)媒體的發(fā)展力度將越來越削弱。一方面，報(bào)刊與電視與網(wǎng)絡(luò)媒體在爭(zhēng)取讀者方面已表現(xiàn)不出強(qiáng)勢(shì)，有關(guān)研究機(jī)構(gòu)對(duì)受眾在獲取新聞信息來源做了調(diào)查，受眾獲得新聞的最快的途徑是網(wǎng)絡(luò)，最直觀的是電視，最詳細(xì)的是刊物而一直以來占主導(dǎo)地位的報(bào)紙對(duì)受眾的影響卻越來越小。另一方面是，這幾年來，報(bào)業(yè)集團(tuán)在發(fā)展和運(yùn)作中尚未有找到十分有效的經(jīng)營模式。依然是依靠比較單一的廣告。根據(jù)慧聰媒體監(jiān)測(cè)公司提供的媒體廣告收入監(jiān)測(cè)報(bào)告顯示，2001年上半年，全國廣播電視的廣告收入出現(xiàn)負(fù)增長；報(bào)刊媒體廣告收入增長速度由上年同期的33%大幅下降為9%；網(wǎng)絡(luò)媒體廣告雖然收入總量較小，但繼續(xù)保持了升勢(shì)。媒體廣告收入比上一年有很大幅度的下降的原因，主要有國家政策調(diào)整帶來的變化（2000年底國家稅務(wù)局出臺(tái)了《企業(yè)所得稅稅前扣除辦法》和國家藥監(jiān)局發(fā)布處方藥不得在媒體上做廣告）。

　　一個(gè)值得注意的現(xiàn)象是，盡管全國廣播電視在2001年的上半年廣告收入呈負(fù)增長，但廣播電視的總收入并沒有出現(xiàn)負(fù)數(shù)，而報(bào)刊方面隨著廣告收入的下降則受到了很大的沖擊。原因是，廣播電視拼命在做增殖的文章，即通過制作節(jié)目，播節(jié)目，再賣節(jié)目來提高收入。而報(bào)紙除了在降低成本方面做些努力外似乎難以找到新的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。進(jìn)入2001年的9月從中央到地方的新聞出版管理部門給各級(jí)機(jī)關(guān)報(bào)下了一個(gè)通知，要求2002年的機(jī)關(guān)報(bào)的發(fā)行數(shù)量在原由的基礎(chǔ)上下降一定的百分比。這個(gè)通知和過去的要求增加成了很大的反差。是不是可以看做報(bào)刊在發(fā)行方面造成的浪費(fèi)現(xiàn)象較為嚴(yán)重。行政管理部門通過對(duì)發(fā)行量的調(diào)控要求紙質(zhì)媒體的老總們轉(zhuǎn)變過去的依靠發(fā)行量獲得廣告市場(chǎng)的觀念。

　　三、廣播電視改革將成新寵

　　2001年的秋天，美國在線時(shí)代華納被允許進(jìn)入珠江三角洲；VIACOM的兒童頻道節(jié)目被允許變成"尼克知識(shí)樂園"通過唐龍國際的代理在全國200家電視臺(tái)落地；香港的鳳凰衛(wèi)視允許進(jìn)入廣東的有線電視網(wǎng)。這是一種先兆：廣播電視受WTO的影響和沖擊將是最大的。與開放相對(duì)應(yīng)的是，美國在線時(shí)代華納被允許進(jìn)入是與中央電視臺(tái)英語節(jié)目輸出美國成對(duì)等的置換。鳳凰衛(wèi)視入主廣東則是CCTV中國國際電視總公司與香港鳳凰衛(wèi)視攜手，共同組建合資公司以開拓全球華語電視市場(chǎng)。而在這一期間，中央電視臺(tái)頻頻與境外媒體展開從股權(quán)到項(xiàng)目層次的緊密合作。2001年底中國廣播影視集團(tuán)正式成立也說明這樣一個(gè)道理，機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。2001年8月中央批轉(zhuǎn)了由中宣部、國家新聞出版署、廣電總局起草的《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》。這個(gè)意見對(duì)廣播影視業(yè)的改革給予了以下的政策：廣電集團(tuán)要以廣播電臺(tái)、電視臺(tái)、電影制片廠、互聯(lián)網(wǎng)站和傳輸網(wǎng)絡(luò)公司為主體，廣播、電影、電視三位一體，有線無線兩臺(tái)合并。廣電集團(tuán)可以兼贏報(bào)刊、圖書、音像電子出版和電影生產(chǎn)。從以上這些規(guī)定來看，2002年媒體改革廣播電視將成為新寵。

　　四、網(wǎng)絡(luò)新聞媒體將在政府加大對(duì)其的支持上有所發(fā)展 

　　于11月下旬剛剛結(jié)束的全國新聞網(wǎng)站經(jīng)驗(yàn)交流會(huì)獲取的信息，中央要求各地對(duì)網(wǎng)絡(luò)媒體加強(qiáng)關(guān)心和扶持。按照丁關(guān)根的話來說：各級(jí)黨委宣傳部門要進(jìn)一步加強(qiáng)對(duì)新聞網(wǎng)站工作的領(lǐng)導(dǎo)，像重視傳統(tǒng)媒體一樣重視新聞網(wǎng)站，納入議事日程，擺到重要位置，提出要求，加強(qiáng)指導(dǎo)，幫助解決工作中存在的實(shí)際問題。這對(duì)目前尚處于困境的網(wǎng)絡(luò)媒體來講無疑是個(gè)利好的消息。"盡管到目前為止世界上沒有一個(gè)人知道如何通過網(wǎng)絡(luò)媒體賺錢"（美國新聞傳播學(xué)教授Dan Gillmor語）但一項(xiàng)調(diào)查表明特別是上網(wǎng)的人數(shù)每年在大幅度地上升�；ヂ�(lián)網(wǎng)已經(jīng)在越來越多地改變?nèi)藗兊纳�活�?xí)慣。美國一項(xiàng)調(diào)查顯示，在美國上網(wǎng)的人主要是已婚人群，且婦女比男人多�；ヂ�(lián)網(wǎng)從1999年的狂熱到2000年的跌落和2001年的冷思考，相信其成熟期在不斷地上升。目前制約網(wǎng)絡(luò)媒體發(fā)展的一個(gè)重要因素是互聯(lián)網(wǎng)游戲規(guī)則的不公正，即網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容供應(yīng)商（ICP）提供給網(wǎng)友的新聞資源是免費(fèi)的，而其上傳資源是要付費(fèi)的；而網(wǎng)民所獲得新聞資源是要付費(fèi)的（上網(wǎng)費(fèi)），ICP和網(wǎng)民的費(fèi)用又是支付給網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營商（ISP）即中國電信成了互聯(lián)網(wǎng)媒體的最大獲利者。

　　如果說WTO對(duì)媒體的影響來看，網(wǎng)絡(luò)恰恰應(yīng)該是收益者。按照已公布的中國開放行業(yè)時(shí)間表，電信將在三年內(nèi)逐步開放，允許外商從事ISP。也就是說ISP將會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)，這對(duì)ICP來講無疑是個(gè)好的消息。另外，《關(guān)于深化新聞出版廣播影視業(yè)改革的若干意見》中，明確規(guī)定了"允許新聞網(wǎng)站在新聞出版系統(tǒng)融資，必要時(shí)可吸收國有大企業(yè)參股"。進(jìn)一步拓展了融資的渠道。同時(shí)，中央要求各地在人才方面以從傳統(tǒng)媒體中選拔優(yōu)秀人才到新聞網(wǎng)站任職。這些規(guī)定和做法無疑使政府的新聞網(wǎng)絡(luò)媒體在新的一年里會(huì)有一個(gè)提升時(shí)期。還有一個(gè)值得注意的是，經(jīng)過一年多的摸索各地的政府的新聞網(wǎng)站已在積極尋找創(chuàng)新機(jī)制和贏利模式。信息的有償使用（新聞?dòng)袃敵鲎�、手機(jī)短信息定制、寬帶內(nèi)容供應(yīng)）；注冊(cè)用戶收費(fèi)；以及不斷拓展網(wǎng)絡(luò)廣告。因此2002年網(wǎng)絡(luò)媒體在政府的扶持和依靠自身的創(chuàng)新將會(huì)得到穩(wěn)步發(fā)展。

　　五、資本將正式進(jìn)入媒體，形成國際資本國內(nèi)資本多元化的媒體的資本運(yùn)作市場(chǎng) 

　　中國媒體的資本運(yùn)營可以上溯到1999年。掌握著湖南電視媒體的電廣傳媒于1999年的3月在深圳成功上市（電廣傳媒000917），接著是2000年3月《成都商報(bào)》借殼四川電器（600880）改稱"博瑞傳播"，后是信息產(chǎn)業(yè)部的賽迪集團(tuán)借殼"ST港澳"（00504）上市，股票隨即改為"賽迪傳媒"。時(shí)之今日，滬深股市從事傳媒業(yè)務(wù)的上市公司除了上面提到的外還有"東方明珠"、"中視股份"、"聚龍網(wǎng)絡(luò)"、"歌華有線"、"信聯(lián)股份"等。很早的時(shí)候就有消息傳出，上海的文新報(bào)業(yè)集團(tuán)正在謀求上市。有消息說海通證券已在給文新報(bào)業(yè)集團(tuán)做上市前的輔導(dǎo)。由于報(bào)業(yè)急需要逐步向產(chǎn)業(yè)化方向發(fā)展，又因?yàn)槠湫再|(zhì)的特殊性，關(guān)于上市的問題一直是高層邊看邊議的內(nèi)容。但有一點(diǎn)各方都比較認(rèn)可的是，就是現(xiàn)在的報(bào)業(yè)集團(tuán)已不僅僅是做新聞了，假如把那些和報(bào)刊本身關(guān)聯(lián)度不大的產(chǎn)業(yè)拿出來上市或許能得以獲得通過。據(jù)了解現(xiàn)在從北到南那些早期成立的報(bào)業(yè)集團(tuán)都在尋找這條捷徑的。

　　而在國內(nèi)正想方設(shè)法在資本上做文章的時(shí)候，境外的傳媒結(jié)構(gòu)和資本早已各種方式進(jìn)入中國。最早的應(yīng)算是年初，AOL時(shí)代華納斥資一億美金入主香港華娛衛(wèi)視�；蛟S我們可以把AOL時(shí)代華納的這一舉措看成是當(dāng)年的"博瑞傳媒"帶有一種"借殼"的味道。因?yàn)槿A娛衛(wèi)視已經(jīng)進(jìn)入廣東的地方有線電視網(wǎng)。還有TOM·COM和廣州日?qǐng)?bào)報(bào)業(yè)旗下的廣告公司的合資經(jīng)營也是一個(gè)案列。有人斷言，隨著中國傳媒產(chǎn)業(yè)化特征的凸現(xiàn)，傳媒可能是中國最后一個(gè)暴利行業(yè)。因此，在新的一年里以各種靈活多樣的方式進(jìn)入國內(nèi)傳媒市場(chǎng)的國際傳媒資本將和國內(nèi)傳媒走資本運(yùn)營相交融，成為多元的狀況。

　　六、跨行業(yè)大概念下的新聞集團(tuán)開始運(yùn)行

    為迎接WTO的挑戰(zhàn)中國傳媒的應(yīng)對(duì)措施只有一個(gè)，那就是做強(qiáng)做大。隨著技術(shù)的革命帶來的傳媒變革和國家在強(qiáng)化傳媒提升和國際傳媒競(jìng)爭(zhēng)實(shí)力的導(dǎo)向的作用，或許在新的一年里將會(huì)有一個(gè)大的囊括所有媒體的大的新聞集團(tuán)的出現(xiàn)。因?yàn)閿?shù)字的革命已經(jīng)使這種運(yùn)作方式成為可能。這種運(yùn)作方式將是：報(bào)紙、期刊、廣播電視和網(wǎng)絡(luò)將在一個(gè)平臺(tái)上運(yùn)行，以實(shí)現(xiàn)資源的全方位的共享。（原刊登于《傳媒》，ChinaByte發(fā)表作者有改動(dòng)）